Das Unternehmen Facebook (oder seit Neustem auch Meta genannt), betreibt einige der beliebtesten Plattformen der Welt. 2,74 Milliarden Nutzer*innen sind dort registriert und nutzen die Dienste fast täglich. Zum Facebook-Konzern gehört aber nicht nur die Plattform Facebook, sondern auch WhatsApp, Instagram sowie Oculus VR, ein Hersteller von Virtual-Reality-Technologie, die alle Teil des Riesennetzwerks sind. Bei einer so großen Zahl an Nutzer*innen verfügt Facebook über einen einzigartigen Datenpool. Diese Daten sind gerade bei Unternehmen heiß begehrt, da sie eine einmalige Werbemöglichkeit bieten. Das nutzt der Megakonzern natürlich und bietet Unternehmen die Chance, Werbung auf der Plattform auszuspielen, wenn sie dafür bezahlen.
Um die Werbung den richtigen Nutzer*innen auszuspielen, bietet Facebook verschiedene Targetingmöglichkeiten an. Unter Targeting versteht man eine gezielte Zielgruppenansprache. Mithilfe dieser Targetingmöglichkeiten versuchen Unternehmen ihre Werbung so exakt wie möglich einer relevanten Zielgruppe auszuspielen, sodass im besten Fall Conversions erzielt werden. Facebook bietet hier drei verschiedene Targetingmöglichkeiten an, um es den Unternehmen leichter zu machen und potenzielle Kunde*innen anzusprechen.
1. Core Audience
Eine der drei Targetingmöglichkeiten ist die Core Audience. Hier wird eine Zielgruppe basierend auf soziodemografischen Merkmalen erstellt. Das sind Merkmale wie beispielsweise das Alter, der Standort, Interessen und generelle Verhaltensweisen von Nutzer*innen.
Die Zielgruppe der Core Audience besteht aus Personen, die aufgrund ihrer Daten und Verhaltensweisen auf Facebook als potenzielle Kunden*innen eines Unternehmens eingestuft werden. Hierbei ist nicht vorausgesetzt, dass diese Personen schon einmal mit dem Unternehmen interagiert haben oder dieses kennen. Die Annahme, dass das Unternehmen interessant für diese Personen ist, wird rein auf Grundlage der Übereinstimmung von der Zielgruppendefinition und der Daten der Nutzer*innen getroffen.
Facebook gewinnt beispielsweise GPS-Daten, Angaben zum Wohnort oder auch die Interessen der Nutzer*innen zum einen durch die eigenen Angaben auf dem Profil, aber auch durch Likes und geteilte Beiträge. Ebenfalls wichtig sind die Verhaltensweisen, denn das sind Daten, welche Nutzer*innen nicht selbst angeben können. Facebook analysiert die Verhaltensweisen beispielsweise anhand des Kaufverhaltens auf Facebook oder durch Interaktion mit anderen Seiten und Unternehmen.
All diese Daten werden gesammelt und analysiert, um herauszufinden, welche Personen in die definierte Zielgruppe passen.
2. Custom Audience
Die zweite Targetingmöglichkeit ist die Custom Audience. Hierbei basiert das Targeting, anders als bei der Core Audience, nicht nur auf den Daten der Zielgruppe und der Übereinstimmung mit der gewählten Zielgruppendefinition, sondern die Nutzer*innen standen außerdem schon einmal in Kontakt mit dem Unternehmen. Diese Art des Targetings nennt man daher auch Retargeting.
Das Retargeting spricht potenzielle Kunde*innen an, die schon Kontakt mit den Unternehmen hatten, aber noch keine Leads generiert haben. Die bereits gesammelten Daten, basierend auf den Aktionen und Bedürfnissen der Nutzer*innen, bilden die Grundlage für eine erneute Kontaktaufnahme. Die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion steigt dadurch um ein Vielfaches.
Um die Zielgruppe für die Custom Audience auszuwählen, können vier Quellen genutzt werden: Webseitebesuche, CRM-Daten, App-Aktivitäten oder offline Aktivitäten. Mithilfe dieser kundenspezifischen Daten lassen sich Anzeigen dahingehend optimieren, dass sie noch interessanter für die Kund*innen gestaltet werden können und somit die Chance erhöhen, Leads zu generieren.
Durch die Option des Retargetings kann man die Anzeige einer viel spezifischeren Zielgruppe ausspielen, wobei sich die Streuverluste erheblich verringern. Die Wahrscheinlichkeit, in dieser Zielgruppe Leads zu generieren, ist um einiges höher als beispielsweise bei der Core Audience, da die Zielgruppe bereits mit dem Unternehmen interagiert hat und so die Einstiegsbarriere schon zuvor durchbrochen wurde. Ebenfalls ein enormer Vorteil des Retargetings ist die personalisierte Werbung, denn diese ist deutlich effektiver als eine verallgemeinerte Zielgruppenansprache.
3. Lookalike Audience
Die Lookalike Audience wird auf Basis einer schon vorhandenen Custom Audience gebildet. Hierbei wird ein statistischer Zwilling der gewünschten Zielgruppe gefunden. Meistens werden hierfür Bestandskund*innen gewählt. Die Daten der Bestandskund*innen werden dann mit den Daten anderer Nutzer*innen verglichen, die noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten. Bei einer Übereinstimmung mit den Daten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Nutzer*innen ähnliches Interesse an dem Unternehmen haben wie die Bestandskund*innen.
Bei der Ausgangszielgruppe sollte man darauf achten, dass diese zwischen 1.000 und 5.000 Personen enthält und möglichst attraktiv ist. Das bedeutet im besten Fall sind hierbei die Top Kund*innen des Unternehmens enthalten und nicht nur eine allgemeine Stichprobe aller Kund*innen. So kann man auch Einfluss darauf nehmen, wie exakt die Zielgruppe der Lookalike Audience später mit der gewünschten Zielgruppe übereinstimmt. Je genauer die Übereinstimmung sein soll, desto kleiner wird die spätere Zielgruppe sein, aber desto wahrscheinlicher ist es auch, dass die Personen Interesse an dem Unternehmen haben.
Trotzdem ist es wichtig zu beachten, dass, auch wenn die Nutzer*innen sich ähneln, es zum einen keine Garantie gibt, dass sie auch Interesse am Unternehmen haben werden und zum anderen muss eine andere Ansprache für die neuen Zielgruppe gewählt werden, denn im Gegensatz zu den Nutzern in der Custom Audience, haben die neuen, potenziellen Kund*innen noch keinen Kontakt zum Unternehmen gehabt. Das heißt, die Einstiegsbarriere ist viel höher als bei der Custom Audience. Somit muss die Zielgruppenansprache sowohl darauf, als auch auf andere Gegebenheiten, wie den Standort oder gegebenenfalls die Sprache angepasst werden.
Wenn man diese Tipps und Tricks jedoch beachtet, dann ist das Tool der Lookalike Audiences eine sehr gute Quelle für Werbetreibende, um neue potenzielle Nutzer zu finden. Die Lookalike Audiences ermöglichen zum einen ein sehr spezifisches und effektives Targeting bei geringem Streuverlust und zum anderen eine überdurchschnittlich hohe Conversion Rate. Somit bietet sie neben der Zeitersparnis, durch die einfache Handhabung, viele weiter Vorteile für Werbetreibende.